我在京东有熟人|让每位平凡人都爆发出力量社群电商为下沉新兴市场带去低价好物品牌

当11月12日清晨的阳光抚摸过京东大厦的透明玻璃窗，刘家瑞和他的小伙伴们才准备要离开自己的办公室，几个日夜的“战斗”，让这群年轻人看上去都有些疲倦。就在几个小时前，他们刚刚参与完成了一场2000亿的盛宴：京东11.11全球好物节累计下单金额最终定格在2044亿元。这一数字比2018年的1598亿元同比增长27.9%。基数在扩大，但京东的增长却跑出了加速度。

　　刘家瑞清楚，他所为之奋斗了10个月的超新星计划，虽然总金额远没达到千亿级别，但对这一成绩的取得，却有着战略性的推动作用。所谓超新星计划，是以"芬香"、"京小哥"、"京小家"、“云店”等小程序为媒介，为推手、导购、宝妈、物流配送小哥、中介等群体提供的社群型社交电商服务，为更多的普通人创造了崭新的生活和事业机会，也为众多传统品牌企业的发展降低获客成本、创造有效的商业变现场景。

　　对任何一家电商平台来说，超新星计划这样的社群电商都是个新鲜事物，并没有成功的经验可以借鉴。尽管如此，在刘家瑞和他伙伴们的努力下，2018年底才正式推出的超新星计划在短时间里取得了长足的进步，11月1日到11日，超新星计划累计引入的下单并支付金额超过了400万单，6亿元。11月11日当天，更是收获订单100多万单，总下单金额超3亿元，成绩喜人。

　　超新星计划11.11期间取得骄人成绩

　　三年积淀一触即发小程序开启社群电商新商业模式

　　刘家瑞喜欢称自己为“导演”。这是源于超新星计划的初衷——让每一个平凡人，都能爆发自己的力量。它就像是近几年频频出现的选秀节目一样，只要用心想做好，超新星计划便会提供一个展示的机会，刘家瑞和他的团队正是给普通人提供这些机会的“幕后主创”。特别是对于以宝妈、小创业者等微商群体为对象的芬香小程序，就是一个直面大众的最佳舞台。

　　芬香小程序是基于微信小程序、微信群帮助品牌搭建私域流量微信生态社群分销模式，是超新星全员导购社群电商计划的一部分。所谓社群电商，就是一种以微信群为交互阵地，以推手和熟人朋友为用户基础的电商模式。

　　细化到芬香，则需要推手首先建立起一个超过50人的微信群，并在芬香小程序中选择合适的优惠商品分享到群里，如此，只要群内用户通过分享链接购买了商品，那么推手就可以赚取一定的佣金。而芬香中的所有商品一律出自京东平台，不仅有品质上的保证，而且还有一定程度的优惠。

　　零投资、零风险也实现了每个平凡人都渴望“躺着赚钱”的愿望，如此来看，芬香在11.11期间取得这些成绩似乎是必然的。但刘家瑞深知其中艰辛，他用一组数据进行了解读，“芬香是2018年11月9日正式上线的，到今年5月芬香一共才建起了1.6万个社群，今年年中开始社群增长才多了起来，现在全国范围也就建起了10万多个社群。”

　　两个“才”、一个“也就”，芬香的故事并没有社群电商模式表面看起来这么好做。不过刘家瑞一直对这个模式抱有信心，而他的信心正来自于芬香正式启动之前的几次试验。“芬香虽然是在去年正式启动的，但这个项目从2016年就开始萌芽了，当时商家希望把线下店的客流引导到线上，但在执行过程中，我们团队发现在线下做会员体系都很难，再导流到线上店门就更不可能了。所以在那年双12的时候，我们就尝试把京东平台的优惠活动放在我们线下店拉的微信群里做推广，结果发现这个效果非常好。”

　　京东超新星计划负责人刘家瑞

　　效果出众的原因很容易理解，把优惠产品集中起来向社群投放，就好像给群里的用户推送了一次“迷你11.11”促销活动。更重要的是，社群内的用户在尝试过后，有很大可能会把活动自行推送到其他群里，形成“裂变式传播”，进而吸引更多的消费者参与和购买。而且来自于“自来水”们的推送，往往不会让其他用户产生排斥心理。就这样，刘家瑞和他的团队在当年双12期间，就成功在10个社群卖出了562万的销售额。

　　这一次成功的经历为芬香奠定了基础，自此之后，刘家瑞的团队就一直围绕这个想法进行完善。“这个想法看起来很简单，但实际上想要做成可以复制推广的模式并不容易，比如怎么激发推手的主观能动性，怎么选择优惠产品，包括物流和服务都需要考虑到。还有一个关键点，就是如何建立我们和推手之间的关系，这些都是当时需要解决的难点。”

　　两年后，这些难点终于迎来了转机。2018年，随着微信小程序应用的出现和社交电商平台的教育，微信用户开始逐渐接受社群推广的形式，推手与平台沟通的桥梁问题也迎刃而解。结合这两年京东CPS和分佣记账系统也日趋完善，刘家瑞和团队在经过几年的积淀后，正式启动了超新星计划的社群电商项目——芬香。

　　芬香11.11不到10分钟GMV破亿

　　目标锁定下沉新兴市场芬香KOC的“低价好物经”

　　正如刘家瑞提到的芬香社群数量增长趋势一样，在项目刚刚起步之时，芬香平台就遇到了一个最大难题，这个既能给推手带来额外收入，又能给群内成员带来优惠的“福利级”项目却在一线城市找不到合适的推手。原因在哪呢?同样属于超新星计划的另一个项目“京小哥”在发展中似乎给出了一个答案：大城市用户的精力不足，投产比低。

　　造成这种情况的原因和一线城市的环境有关，在北上广深这样的大城市，白领们往往因为工作原因已经“疲于奔命”，作为推手，他们没有额外时间在芬香平台上选品，并将链接分享到社群里;而作为选购者，他们似乎也没有太多时间在社群分享出的众多链接中，挑选自己心仪的商品。更重要的是，大城市中的人际关系较为脆弱，很少有人愿意为了一个不熟悉的平台和模式拉下面子，叨扰那些自己本就不太熟悉的微信好友们。

　　不过在今年8月，一场线下的调查，一次返乡的经历，让刘家瑞做出了一次调整，也正是因为这次调整，才让整个项目焕发了新的生机。“我老家在贵州兴义，今年过年回去的时候，就发现我们老家人好像时间比较充裕，而且随着这几年社交电商的发展，他们也会在微信上买东西了。后来，我们又单独去下沉市场调查了一次，那次对下沉市场的特点和环境做了一次比较深的研究，最后我们团队就觉得这里很适合社群电商的发展。”刘家瑞说。

　　下沉市场确实具备诸多发展的有利条件，刘家瑞用下沉市场中最具特点的熟人社会举例，他说道，“在下沉市场这个熟人经济里，推手与朋友、亲戚、邻里的粘性比大城市强不少，他们更容易接受熟人之间的推荐。而且，推手们也有相对充裕的时间去群里和其他人互动，以此加强社群的活跃度和用户粘性，这其实是超新星计划在设计之初想要达到的一种效果。此外，随着地区经济发展，下沉市场消费者的经济水平也在提高，他们的购买力也在不断加强，对社群电商的发展来说，这是一个有利的机会。”

　　相比依靠过度营销抓取用户的社交电商平台，超新星计划通过下沉市场熟人特性进行裂变和口碑扩散的社群模式，既做到了高性价比，又避免了“拼个团”、“砍一刀”这类运营手法可能带来的信息骚扰，从使用体验来讲无疑更受到用户的欢迎，并且由熟人裂变而来的用户对品牌的忠诚度也会更高。数据也佐证了这一观点，刘家瑞表示在超新星计划目前组建的社群中，有7成社群的推手来自于下沉市场，而剩下的3成中，很多推手的目标用户也来自下沉市场。由此可见，下沉市场已经成为超新星计划重要的消费和发展阵地。

　　在这一年中，涌现了许多优秀的KOC和推手，其中不乏之前就从事导购岗位，如今却全身心扑在芬香上的职场高手;还有因怀孕而离职，如今重拾自信的宝妈们;甚至还有因为身体原因，通过芬香而自食其力的残疾人。通过芬香小程序，他们在家中通过手机就可以获取收入，从而让自己过上更好的生活。能够带来这样的改变，芬香也变得更有意义，这也正是超新星计划在成立伊始的理念：希望每一个平凡人都能像超新星一样，爆发出自己的力量。